El uso de nuevas tecnologías resulta de mucha utilidad para la realización de una gran variedad de tratamientos de datos personales y en concreto, para aquellas actividades que se utilizan para desarrollar campañas publicitarias y prospección comercial, puesto que aplican técnicas de marketing digital con el objetivo de llegar a un público más personalizado y por tanto, obtener un mayor éxito en las ofertas de productos o servicios.

La pregunta es porqué la nueva Ley de Protección de Datos y Garantía de Derechos Digitales, 3/ 2018, de 5 de Diciembre, (LOPDGDD) fija de manera obligatoria para estas actividades, por lo tanto, para las compañías que se dedican a dichas funciones, nombrar un Delegado de Protección de Datos.

La ley, es muy clara, en este sentido, pues conforme establece su artículo 34, “Los responsables y encargados del tratamiento deberán designar un delegado de protección de datos en los supuestos previstos en el artículo 37.1 del Reglamento (UE) 2016/679 y, en todo caso cuando se trate de las siguientes entidades:

• k) las entidades que desarrollen actividades de publicidad y prospección comercial, incluyendo las de investigación comercial y de mercados cuando lleven a cabo tratamientos basados en las preferencias de los afectados o realicen actividades que impliquen la elaboración de perfiles de los mismos”.

Si se observa, la Ley no obliga a todas las empresas que se dediquen a las actividades publicitarias y de prospección comercial a nombrar a un delegado de protección de datos, sino, solo a aquellas que realizan actividades que permiten conocer las preferencias de las personas o que elaboren perfiles. Esto es lo que claramente, marca la línea divisoria entre designar un delegado de protección de datos de manera obligatoria o voluntaria, tener y buscar o vigilar los gustos y hábitos de vida para elaborar perfiles debido al conocimiento de  las  preferencias personales de los usuarios.

Si en la actividad publicitaria no se realizaran perfilados, el delegado de protección de datos, podrá designarse por las compañías de una  manera voluntaria,  aunque siempre constituye una garantía de cumplimiento y de Responsabilidad Proactiva del Responsable del tratamiento,  a tenor del Reglamento Europeo de Protección de Datos  2016/ 679 del Parlamento Europeo  y del Consejo de 27 de abril de 2016, relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos y por el que se deroga la Directiva 95/46.

Para poder entender un poco mejor, en qué consiste la elaboración de perfiles, se trata de cualquier forma de tratar los datos personales de manera que consiguen evaluar aspectos y preferencias de nuestra vida privada, como, por ejemplo, lo que nos gusta comer, o donde preferimos ir de vacaciones, en que tiendas compramos más, o en qué momento vamos a tal restaurante, es decir, se realiza una vigilancia de nuestros movimientos, comportamientos, salud o preferencias de cualquier tipo.

(fuente imagen: adveischool)

Es precisamente esta circunstancia de vigilancia de nuestros hábitos que realizado sobre un número de personas muy elevado, se denomina “tratamiento de datos personales a “gran escala” o “perfilado a gran escala” , piensen  por ejemplo en una gran cadena internacional de alimentación,  ya que  se recogen gran cantidad y variedad de datos personales (Big Data) , con la ayuda de la Inteligencia Artificial  (IA).

Este tratamiento de datos, en sí mismo, comporta riesgos especialmente relevantes (alto riesgo), para los derechos y libertades de las personas que hace necesario y obligatorio designar un delegado de protección de datos, precisamente para tomar medidas que reduzcan, dentro de lo posible, el riesgo de dañar o perjudicar a las personas, o afectar negativamente sus derechos y libertades, impidiendo o limitando su ejercicio o contenido.

Como se puede deducir, el Big Data tiene un fuerte impacto sobre nuestra privacidad, ya que las predicciones sobre las que se basan para toma de decisiones, serán mejores cuantos más datos personales se recojan, por lo tanto, cuanto más sepan de nosotros y más tiempo se tratan dichos datos, más se puede ver comprometida nuestra vida privada, ello hace que la normativa exige unas determinadas garantías para poder llevar a cabo dichos tratamientos personales que resultan más intrusivos.

La Inteligencia Artificial, junto con el Big Data, juegan un papel fundamental en esta recopilación de información personal, pues gracias a ella se utilizan sistemas que muestran un comportamiento inteligente que analiza el  entorno y  realizar acciones  con cierto grado de autonomía, para lograr un objetivo específico, por las empresas que llevan a cabo actividades  de publicidad comportamental, partiendo lógicamente desde el conocimiento de nuestras preferencias personales, intereses, fiabilidad o ubicación y movimientos

Por todo lo anterior, entendemos  por qué la legislación en materia de protección de datos, obliga a  todas aquellas empresas que realicen prospección comercial y publicidad que implique la elaboración de perfiles, o el tratamiento se base en las preferencias de los afectados , nombrar un delegado de protección de datos, por ser experto en la materia, cuya función será, entre otras muchas,  la de vigilar y poner la debida atención a los riesgos  asociados  a las operaciones de tratamiento, por considerarse  intrusivas para nuestra privacidad, teniendo sobre todo en cuenta la naturaleza de los datos que traten, así como su alcance, contexto, y finalidad del tratamiento.

Autora: Carmen Lopez Belda.

Associate-Legal & Privacy Advisor  en Govertis-Telefónica

IT Lawyer

@LopezBelda
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23 de Noviembre 2020

https://www.aepd.es/sites/default/files/2019-12/wp251rev01-es.pdf

https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection/reform/rights-citizens/my-rights/can-i-be-subject-automated-individual-decision-making-including-profiling_es